Jika kamu pemilik brand, apakah kamu lebih ingin menarik perhatian konsumen baru atau menjaga loyalitas konsumen yang sudah ada? Rupanya, banyak penelitian menemukan bahwa biaya bagi perusahaan untuk memenangkan perhatian dan membuat konsumen baru membeli brand mereka lebih mahal dibandingkan menjaga konsumen yang sudah ada.
Namun, jika konsumen yang loyal merasa kecewa dan memutuskan untuk meninggalkan brand milikmu, apa yang kamu akan lakukan? Beberapa akademisi dalam penelitian mereka menawarkan solusi untuk melakukan proses ‘customer reacquisition’ atau mengakuisisi kembali konsumen, salah satunya akademisi asal Amerika Serikat, yaitu Tokman, Davis, dan Lemon.
Konsep WOW atau Win-back Offer Worth
Dalam penelitian berjudul “The WOW factor; Creating value through win-back offers to reacquire lost customers” yang dipublikasikan di Journal of Retailing pada 2007, Tokman, Davis, dan Lemon menawarkan konsep bernama WOW, yakni singkatan dari win-back offer worth. WOW adalah konsep yang menarik untuk mengkaji persepsi value-value apa saja yang harus ditawarkan brand untuk bisa memenangkan kembali konsumen yang telah hilang.
Menurut beberapa akademisi di bidang pelayanan, salah satu faktor penting dalam memenangkan kembali konsumen yang hilang adalah dengan menawarkan mereka manfaat yang ekonomis.
Membidik sisi rasional konsumen, dan tidak langsung membidik sisi emosional mereka, adalah langkah awal bagi brand untuk kembali mendapatkan konsumennya. Hal ini bisa dilakukan dengan menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan kompetitor atau menawarkan promo yang membuat konsumen diuntungkan dalam sisi harga.
Faktor yang kedua adalah bagaimana brand bisa memastikan produk dan pelayanan yang diberikan adalah yang terbaik. Kualitas yang diberikan ini akan berpengaruh kepada bagaimana persepsi konsumen terhadap brand. Hal ini juga berpengaruh terhadap, terjadi atau tidak perbaikan hubungan antara konsumen dengan brand.
Selain faktor harga dan pemberian pelayanan dan produk dengan kualitas yang lebih baik, untuk memenangkan kembali konsumen yang hilang, brand disarankan juga memperhatikan bagaimana brand bisa memberikan dampak positif terhadap hubungan konsumen dan brand.
Oleh karena itu, penting bagi brand untuk benar-benar fokus kepada konsumen. Membuat konsumen merasa diperlakukan spesial, seperti memberi hadiah maupun berkomunikasi dengan gaya yang lebih personal, contohnya mengingat dan menyebut nama konsumen.
Karena upaya ini dilakukan untuk memperbaiki hubungan yang telah rusak, maka penting juga bagi brand untuk bisa memberikan garansi bahwa brand tidak akan lagi merugikan atau mengecewakan konsumen seperti di masa lalu. Dampak ini pun dipengaruhi dengan hubungan konsumen dan brand di masa sebelumnya. Brand akan lebih aman ketika hubungan yang terjalin sebelumnya bersifat hubungan yang positif, dan kesalahan brand tidak terlalu besar kepada konsumen.
Akan tetapi, akan menjadi pekerjaan yang lebih berat ketika hubungan brand dan konsumen di masa sebelumnya sudah tidak baik, dan kesalahan brand kepada konsumen pun terbilang berat. Untuk mengakusisi kembali konsumen yang hilang ini, pastikan usahamu benar-benar dirasakan tulus oleh konsumen dan tidak hanya usaha seragam yang kamu lakukan ke semua konsumen.
Faktor yang juga tidak kalah penting adalah berusaha untuk membuat brand kamu menjadi bagian yang relevan dan bagian yang penting bagi konsumen. Baiknya, kamu melakukan ini sebelum kehilangan konsumen.
Beberapa peneliti menemukan pentingnya menciptakan makna tersendiri yang relevan bagi konsumen (Laurent dan Kapferer, 1985; Scheneider dan Rodgers, 1996). Hal ini penting terutama ketika kamu berusaha mendapatkan kembali konsumen yang hilang, karena konsumen mungkin akan berpindah ke lain brand. Akan tetapi, bila mereka bisa mampu mengingat betapa penting dan bermaknanya brand milikmu bagi mereka, mereka akan cenderung mempertimbangkan untuk kembali menggunakan brand kamu.
Untuk membuat strategi WOW ini berhasil, penting bagi pihak management brand untuk terlebih dahulu meriset dan mencari tahu, kenapa dan kapan tepatnya konsumen memutuskan untuk meninggalkan hubungannya dengan brand milkmu.
Dalam hal ini, brand akan diuntungkan dengan meneliti data dari transaksi konsumen, menelaah semua bentuk komunikasi antara brand dengan konsumen, dan menelaah komen-komen konsumen terhadap produk dan pelayanan yang brand kamu berikan.
Sebetulnya, konsumen yang sebelumnya memiliki hubungan yang baik, tidak begitu saja pergi dan tidak lagi menggunakan brand kamu. Mereka juga sudah memberikan peringatan-peringatan.
Namun, sayangnya brand terkadang suka lalai akan itu. Tanpa ada respons dan perbaikan, brand akan kehilangan konsumennya. Ada baiknya bagi brand untuk melakukan evaluasi berkala, kepada seluruh pihak di mana brand itu berada, baik itu konsumen, karyawan, supplier, hingga masyarakat.
