Minggu ini, kita berkenalan dulu yuk. Mari kita berkenalan dengan brand. Jadi brand itu sebenarnya apa sih? Banyak sudah peneliti dan para praktisi yang berusaha mendefinisikan konsep brand. Perumusan definisi ini pun sudah lama menjadi bahan diskusi dan perdebatan.
Apa Itu Brand?
Kapferer dalam bukunya berjudul “The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term”, mengatakan bahwa setiap ahli brand mendefinisikan brand sesuatu dengan perspektif mereka masing-masing. Dari penjelasan ini kita bisa membayangkan bahwa konsep brand ini cukup rumit untuk dimengerti.
Lalu brand itu sebetulnya apa, ya? Brand itu ada di manapun kita berada. Kedekatan kita dengan konsep brand ini secara sejarah pun sudah mulai terdeteksi dari zaman Mesir Kuno. Di era Mesir kuno dalam sebuah ‘hieorglyphs’ ditemukan adanya gambar binatang ternak dengan spesifik logo di badannya.
Brand menjadi bagian dari hidup kita, baik dari sisi ekonomi, dari sisi sosial, budaya, negara, dan banyak hal lainnya yang membentuk identitas diri kita. Dari mulai kalian bangun pagi sampai dengan kalian tidur lagi, coba hitung sudah ada berapa brand yang kalian temui atau gunakan?
Asal Kata “Brand”
Kata brand sendiri berasal dari kata ‘brandr’ yang artinya untuk membakar. Nah, sejak itu ada kaitannya antara api dan brand. Sama seperti api yang membakar dan menyala, begitu juga brand. Sebuah brand brand diharapkan untuk bisa memberikan rasa menyenangkan yang membara. Sebuah brand juga seperti layaknya api, bisa menandakan adanya bahaya.
Dan layaknya api, brand diharapkan bisa memberikan rasa hangat dan nyaman (Jones, 2017). Analogi api dan brand ini juga cocok menggambarkan bagaimana pemilik dan pengelola brand saat ini berusaha untuk mempertahankan ‘api yang membara’ atau ‘hot fire’ itu agar tetapi menyala, di tengah tantangan dan persaingan yang ada di pasar saat ini.
Brand sebagai Identitas
Menurut American Marketing Association (AMA) brand didefinisikan sebagai sebuah pembeda yang terdiri dari nama, term, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari itu semua. Brand bertujuan sebagai identitas yang membedakan produk atau jasa dari satu produsen dengan produsen kompetitornya.
Dari definisi ini kita bisa melihat bahwa brand berfungsi sebagai elemen identitas. Brand dalam definisi ini hanya difokuskan sebagai sebuah pembeda. Itulah kenapa banyak praktisi dan peneliti di bidang brand yang mengkritisi definisi tersebut.
Menurut mereka definisi brand harusnya tidak hanya berfokus kepada brand sebagai alat pembeda saja (Meadow, 1983). Definisi brand seperti ini pun dinilai hanya bisa menjelaskan brand dalam konteks produk saja.
Karena adanya kritik terhadap definisi dari AMA tersebut, para pakar kemudian mengajukan definisi mereka masing-masing. Perbedaan setiap definisi ini kemudian dirangkum oleh de Chernatony dan Dall’Olmo Riley di tahun 1998.
Dari rangkuman ini kita tahu bahwa terhadap 12 tema utama definisi brand. Dari hasil rangkum ini kita bisa belajar bahwa brand adalah legal instrument; brand adalah logo; brand adalah perusahaan; brand adalah kependekan dari suatu hal; brand adalah entitas yang bisa mengurangi risiko bagi penggunanya; brand adalah pembentuk identitas; brand adalah persepsi dan citra di benak konsumen; brand adalah value system.
Brand itu adalah karakter; brand itu adalah sebuah hubungan; brand adalah entitas yang bisa menambahkan nilai; dan yang terakhir adalah brand adalah sebuah entitas yang dinamis, karena brand adalah sebuah entitas yang terus berkembang.
Definisi Brand dari Berbagai Perspektif
Mendefinisikan brand juga tergantung dari apakah kita menjelaskannya dari kacamata seorang pemasar atau dari kacamata seorang ahli brand.
Contohnya bila kalian adalah seorang pemasar brand akan didefinisikan sebagai pembeda yang membantu konsumen untuk bisa mengidentifikasikan produk dan jasa yang mereka inginkan. Elemen-elemen pembeda ini terdiri dari atribut dari sebuah produk seperti nama dari brand, kemasan, harga, reputasi kualitas produk, sejarah berdirinya perusahaan dan pertama kalinya produk diproduksi hingga bagaimana brand dikomunikasikan kepada konsumen.
Definisi tersebut saya rangkum dari dua definisi seorang ahli pemasar Philip Kotler dan seorang ikon di bidang periklanan yaitu David Ogilv. Akan tetapi brand juga bisa dilihat dari perspektif seorang pakar brand.
Seperti contohnya definisi brand menurut Robert Jones, seorang pakar brand yang bekerja di konsultan brand di London yaitu Wolf Ollins. Menurutnya, brand adalah ketika fungsi dari sebuah produk dan jasa bertemu dengan makna mereka di mata penggunanya. Brand adalah produk ditambah ide besar yang menjadi alasan kenapa produk itu ada. Brand adalah semuanya dari mulai nama sampai dengan makna.
Selain definisi dari para pakar dan para praktisi luar negeri, di Indonesia sendiri kita juga definisi brand yang diatur dalam UU15/2001.
Nah, kalau menurut tema-teman, apa sih brand itu? Bagaimana arti brand bagi Anda?
Gilang Kartika dapat dihubungi melalui:
Instagram: @tikagilang
